开始时，大家玩凡克体

    “诗歌一样的语法形式与大众化的内容，是‘凡客体’在当下广为流行的两大支点。”sh交通大学媒体与设计学院副院长刘士林教授分析道。在他看来，我们正处在一个话语狂欢的时代，各种新概念、新符号、新句型层出不穷，但所有虚拟的符号狂欢决不会仅止于符号游戏本身，它总是要千方百计地抓住“客观的存在”，因为只有与现实世界中真实的事物挂靠起来，狂欢者才能完成人与社会的“物质交换”，因而，看上去很美的“话语游戏”，充满了酷烈的竞争。

    “凡客体”精心打造了一整套与自身产品相关的生活方式、价值观念与审美趣味，成功地再现了当下普通年轻消费者典型的精神与心态，尤其值得注意的是“凡客体”在自我表达与认同上的两面性，如“爱……，不爱……，是……，不是……”。“别看年轻人利用‘凡客体’极尽恶搞，却流露出一种青春的迷惘。‘凡客’语录中的‘我没什么特别，我很特别’等表述，其实是他们在日常生活中充满矛盾和困惑的真实生存写照。特别是在城市化背景下，由于生活成本的不断上扬，城市中的年轻群体正在承受着越来越大的压力，他们有美好的理想和良好的教育背景，但真正要想成为城市社会的主人，还需要经历更艰苦的奋斗和十分曲折的求索。”他指出，在年轻人内心焦躁、不安的时候，“凡客体”恰好起到“安慰奶嘴”的作用。

    其实，凡客成功的主要原因是越来越多的网友不自觉地参与、创作以及传播，“凡客体”这个词已经被网友欣然接受。在一场看似无意义的全民狂欢中，凡客的品牌推广也获得了成功。

    一起“调戏凡客”

    一场突如其来的病毒袭击了位于bj市cy区东三环中路的凡客诚品(vancl)总部。

    8月1日，凡客诚品营销副总裁杨芳收到了朋友给他转来的第一张“凡客体”ps图，随后几天事件的发展让她越来越震惊。

    最初杨芳有些紧张。她先是联系了这组平面广告的制作者远山广告的合伙人邱欣宇，确定他对此事一无所知后，她又尝试联系了在微博上引爆转发的郭德钢“鸡烦洗”ps图的作者朱宇，婉转地试探对方的意图。

    朱宇是sh互动广告公司akqa的首席文案，之前他曾在奥美互动任创意副总监。

    7月29日，在家病休的朱宇看到新浪微博上有人贴出郭德纲穿着纪梵希上衣的图片，而之前看过一张模仿凡客诚品广告恶搞黄晓明的ps图。受那张图片的启发，只几分钟的时间，朱宇ps出了郭德纲“鸡烦洗”版本，并发到新浪微博上。“纯粹觉得好玩。”朱宇说。两个小时后他再次登录微博时，图片已经被转发了100多次。朱宇称自己从未买过凡客诚品的产品，“喜欢广告不一定喜欢产品啊。”

    黄晓明“闹太套”的凡客体被认为是网络上最早的一张模仿凡客诚品广告的恶搞图片，bj印刷学院大三的学生寇帅是这张图的作者。寇帅学的是动画制作，平时就爱ps图片。

    7月26日，寇帅去光合作用书店买书时看到《跟奥巴马学英语》，当时网络上正在调侃黄晓明奇怪的英语口音，寇帅回到家后，立刻ps一张《跟黄晓明学英语》，一时兴起，顺手又ps了那张著名的黄晓明“闹太套”的凡客体，一起发到豆瓣相册里，后来这张图又被网友多次转发。

    朱宇也是黄晓明“闹太套”的跟风者，从他的那条微博开始，事件被引爆了。这个戏谑式的“凡客体”两天之内在微博、豆瓣、开心网等互动平台上广为传播，古今中外、名人糗事、小说游戏，凡是热点几乎都会被网友拿来“凡客体”。

    可遇不可求的“病毒”

    若把凡客体当作一场病毒营销，对恶搞程度的把握将是衡量成败的关键。如果凡客体朝着自嘲或轻度戏谑的方向发展，对凡客诚品来说是一次受益颇多的被传播事件，但若是越搞越恶，甚至对他人造成伤害，必然也会连累凡客诚品。

    8月2日上午，凡客诚品内部开会讨论，确定公关部紧密关注事件的动态，同时引导网友把自己作为ps的对象，希望ps风潮向着善意和积极的方向发展。公关部门开始在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片，统计内容倾向、倾向。

    在对情况有更多了解后，杨芳逐渐放松下来，统计信息显示，网友自发的娱乐ps，恰好跟凡客诚品想要传达的“真实的自我表达”不谋而合。

    参与过广告公司挑选的凡客诚品高级副总裁柯林丽，掌管着凡客诚品的核心部门——产品中心。“凡客诚品之前主要通过投放产品广告直接带动销售，并没有做过品牌推广。”柯林丽称，凡客诚品品牌的感觉管理层都知道，只是无法清楚地表达出来。

    杨芳也表示，凡客诚品不需要硬生生塑造出一个特别的形象，公司最大的希望是找到一个能够帮他们把凡客诚品已经形成的气质表达出来的合作伙伴。这个与凡客诚品自身气质相符、又能持续长久的产品定位，凡客诚品此前一直在寻找。

    网友帮凡客找定位

    邱欣宇有13年广告经验，前10年都在奥美广告，动感地带“我的地盘听我的”就出自他的创意团队。提案时，邱欣宇的发言总结只有一句话：我只卖四个字，我是凡客。就是这四个字，让凡客诚品的高层找到认同感。在跟陈年亲自沟通过后，邱新宇把平民时尚诠释为普通人真实表达自我的生活态度。

    在邱欣宇看来，“我是凡客”应该是一种真实的自我体验——韩寒在他的赛车里可以感受到；陈年在凡客诚品增长的营业额里可以感受到；没有买过或根本不买凡客诚品衣服的网民也有自己的体验。

    但广告公司最开始并不认同广告中把29元写在韩寒的旁边、把99元写在王珞丹身旁。他们的理由是品牌找代言人通常都是为了提价。“这种想法肯定都错了。后来我的结论是，这些都是传统品牌腐朽的扯淡。暗室里策划的所谓定位和提升，都是试图迷惑用户的旧梦。只有用户体验造就的品牌认同才是最好的品牌实践。”陈年在自己的新浪微博里如此解释。